The Coca-Cola Company

Naissance controversée

C’est par un heureux hasard, en 1886 à Atlanta, que serait né le Coca-Cola. Son créateur, le pharmacien John S. Pemberton, aurait en effet découvert fortuitement la boisson en faisant quelques expériences dans sa cuisine afin de créer un sirop à base d’extraits de plantes. « Un jour, il l’a mélangé par hasard à de l’eau gazeuse et le miracle s’accomplit [2] ». Un miracle jalousement gardé par la société depuis, lui permettant de se construire une histoire bucolique sur laquelle s’est édifiée sa puissante stratégie marketing. Il semblerait toutefois que la réalité soit un peu différente.

John S. Pemberton n’a pas trouvé par hasard la recette magique pour faire du Coca-Cola.Il s’est, en fait, fortement inspiré d’une boisson déjà existante : le vin Mariani. Son créateur, le Corse Ange Mariani, avait eu l’audace de mélanger des feuilles de coca avec du vin de Bordeaux. John S. Pemberton y rajouta de la caféine (à travers des extraits de noix de Kola [3]) et créa le « French Coca Wine ». La Prohibition le contraint à remplacer le vin par de l’eau gazeuse. Il serait donc hasardeux de parler du hasard entourant la découverte du Coca. Si la légende occulte le fait qu’à l’origine, Coca-Cola est un pur produit d’imitation, elle masque également la présence d’un ingrédient embarrassant pour la société : la cocaïne. Si l’ingrédient était parfaitement autorisé à l’époque. Reste qu’il fut fort critiqué jetant un lourd discrédit sur le Coca-Cola accusé de créer une dépendance chez ceux qui le consommaient régulièrement. C’est pourquoi, en 1903, les feuilles de coca ont été décocaïnisées.

Le 6 juin 1887, John S. Pemberton consigne officiellement la formule Coca-Cola dans le registre de commerce, en son nom. Ce qui signifie, en l’occurrence, qu’il en est l’unique propriétaire. En 1891, il vendit la compagnie à un homme d’affaires d’Atlanta, Asa Griggs Candler, pour la somme de 2 330 dollars [4]. Affirmation pour le moins surprenante puisque Pemberton est mort… trois ans plus tôt. Il semblerait que cette vente soit entachée d’un faux en écriture et qu’en réalité Asa Candler ne possèderait qu’une partie des droits de propriété puisque Pemberton n’aurait jamais voulu lui céder [5] la sienne. En 1893, les premiers dividendes sont payés aux investisseurs. Et depuis 1990, les taux de dividendes [6] varient entre 33% et 77%. Ce qui signifie donc qu’en moyenne chaque année, presque la moitié des bénéfices est reversée aux actionnaires.

Depuis sa création, l’entreprise n’a cessé de croitre se développant rapidement à travers le monde grâce à son réseau d’embouteilleurs indépendants (voir infra). Ainsi, en 1906, les activités d’embouteillage débutent au Canada, à Cuba et au Panama, devenant les trois premiers pays à mettre du Coca-Cola en bouteille en dehors des États-Unis. En 1912, la Compagnie fait sa première expansion en Asie via les Philippines et arrive en Europe en 1917 par la France.

Le symbole Coca-Cola à grand coup de marketing

On ne peut attribuer l’ascension du Coca-Cola à ses seules caractéristiques gustatives. Si la boisson est aujourd’hui mondialement connue, il faut reconnaître les efforts et l’importance considérable qui ont été mis dans sa stratégie marketing. Le Coca-Cola est devenu plus qu’un produit et plus qu’une marque : un symbole. Une stratégie qui a très tôt joué sur quatre principes [7] : la notoriété, le bénéfice, le territoire et les valeurs.

Coca-Cola a véritablement et très vite fait sienne l’affirmation de Marc Bleustein Blanchet : « la répétition fait la réputation [8] ». Alors que la publicité était à ses prémisses, Asa Candler s’est montré plutôt avant-gardiste en la matière en consacrant rapidement des sommes importantes dans la publicité. En 1892, un budget de 11.000 $ [9] doit servir à promouvoir le produit pour qu’il se retrouve dans le plus d’endroits possible par le biais d’affiches, de calendrier, de peignes, de participation à des évènements… Une stratégie dont « le but est de placer la marque dans le ‘Top of Mind’, c’est-à-dire en tête de la notoriété spontanée [10] ». La marque Coca-Cola devait venir en premier lorsque le consommateur songeait à un soda. Ce slogan de 1939 ne laisse aucun doute : « Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola [11] » Dans cette logique, l’objet qui renfermait Coca Cola devait également être unique. C’est pourquoi, en 1915, la bouteille Coca-Cola fut dessinée et brevetée.

Le bénéfice d’une marque est « la promesse faite au consommateur que la marque va lui apporter quelque chose en achetant ou en utilisant son produit [12]. » Promesse visible à travers les slogans, surtout. Si dans un premier temps Coca-Cola promettait des bénéfices tangibles (« la pause qui rafraîchit » , « pure comme la lumière du soleil »), ils se sont peu à peu déplacés vers la promesse de bénéfices intangibles de type « où il y a du Coca-Cola, il y a l’hospitalité », « ouvre un Coca-Cola, ouvre du bonheur »… Une évolution qui tend à faire le lien entre le principe de bénéfice et ceux de territoire et de valeur.

Le territoire c’est l’univers que la marque construit autour d’elle afin de « faire en sorte que les caractéristiques de ce territoire soient perçues comme suffisamment attrayantes aux yeux du consommateur pour qu’il désire s’y installer aux côtés de la marque [13] ». Par exemple, le secret de la formule a participé et continue à participer grandement à la construction du mythe et de la magie Coca-Cola. Selon William Raymond : « La fameuse formule n’est ni plus ni moins un argument publicitaire [14] ». L’enrobage mielleux qui entoure cette recette top secret permet aussi à Coca-Cola d’échapper en partie aux législations concernant la transparence des ingrédients dans les produits agro-alimentaires. Et ce, même si cela peut paraître aberrant, en termes de sécurité sanitaire, que l’on ne puisse pas exactement connaître les ingrédients présents dans le Coca-Cola.

À travers l’univers qu’elle a construit autour de son produit, The Coca-Cola Company diffuse enfin des valeurs qui lui permettent de jouer sur les dimensions culturelle et émotionnelle dans l’optique de fédérer les consommateurs autour du produit. Si bien que Coca-Cola n’est plus une simple boisson, il est un symbole de bonheur, de convivialité, de retrouvailles.
Tout cela a un coût. Mais la Compagnie grâce à une organisation qui lui permet de réduire drastiquement ses coûts de production, peut se permettre d’investir des sommes colossales dans sa stratégie marketing. Ainsi, en 2013, la firme a dépensé 3,37 milliards de dollars en publicité, soit 7% de ses revenus [15].

Le levier de la Seconde Guerre mondiale

Cette volonté de s’imposer partout et pour tous, motivée par la recherche constante de profit, ne s’est pas arrêtée pendant la Seconde Guerre mondiale. Que du contraire, la Compagnie envisageait la Guerre « comme le théâtre d’une gigantesque et formidable conquête de nouveaux marchés [16] ». Cette conquête de nouveaux marchés, et surtout celui du continent européen, s’est traduite notamment par des accointances [17] avec le régime nazi . Alors qu’en 1936, un million de caisses sont vendues en Allemagne, trois ans plus tard ce chiffre quadruple. En 1941, Coca-Cola GmbH Allemagne devient officiellement un fournisseur de guerre, à l’instar de son homologue américain pour les États-Unis. The Coca-Cola Company réussit donc à être simultanément reconnue comme fournisseur de guerre [18] pour les deux ennemis. Pour devenir un fournisseur de guerre du troisième Reich, il a fallu modifier « la communication de la marque, camouflant son identité américaine pour la transformer en boisson allemande [19] », d’une part et faire fonctionner les réseaux politiques, d’autre part. Une stratégie identique à celle opérée aux États-Unis qui fonctionna apparemment mieux sur le sol allemand puisque Coca-Cola GmbH devint fournisseur de guerre un avant son homologue américain. Dans cette optique, Coca-Cola Allemagne a donc associé son produit à des symboles nationaux-socialistes. « En mars 1938, pendant que le Reich envahit l’Autriche, Coca-Cola Gmbh Allemagne tient sa première grande convention. La tribune est décorée de grands drapeaux nazis et d’un énorme portrait d’Hitler en arrière-plan, qu’inspireront plusieurs Sieg-Heil durant la cérémonie [20]. » Mais plus grave, la Compagnie a bénéficié d’avantages conséquents octroyés par le régime, dont le recours aux Fremdarbeiters, travailleurs forcés recrutés parmi les populations conquises.

La logique des 49%...

En 1899, Asa Candler vend le droit d’embouteiller le Coca-Cola sur la plupart du territoire des États-Unis à Benjamin F. Thomas and Joseph B. Whitehead pour 1$. C’est la naissance d’un mode organisationnel propre à The Coca-Cola Company : un régime de franchise sous contrôle. En effet, la société a toujours suivi une logique spécifique : « la solution des 49% [21] ». Elle consiste à externaliser sous contrôle la production, l’embouteillage, la distribution et la vente.

Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ?

Depuis les années 1980, The Coca Cola Company (TCCC) s’est mise à acheter des embouteilleurs indépendants qui assuraient auparavant la distribution et la vente de ses produits. La firme constitua, en 1986, une autre entreprise, distincte de la première : La Coca-Cola Entreprises (CCE). Très vite, la TCCC la revend tout en conservant 49% de ses actions lui permettant d’y garder le pouvoir. « En devenant officiellement minoritaire dans cette filiale (mais en y conservant le pouvoir), Coca pu effacer des milliards de dollars de dettes de ses propres comptes en même temps que tout un pan de son business, dévoreur de capitaux et générateur de faibles rentabilités [22] ». Ainsi, à travers la CCE, la TCCC augmentera son réseau de distribution, de production et de vente sans devoir en supporter ni les coûts ni les responsabilités tout en y conservant un pouvoir de décision important. D’ailleurs, la CCE n’aura de cesse d’acquérir des embouteilleurs indépendants auxquels la TCCC « fournit les ingrédients, appuie les embouteilleurs de ses connaissances en marketing et contrôle la qualité et la production [23]. »

Concrètement, la TCCC et ses filiales sont propriétaires des marques, gèrent le marketing consommateur et produisent le concentré de sirop qu’elles vendent ensuite aux différents embouteilleurs en possession d’une franchise. Ceux-ci détiennent alors un droit exclusif sur un territoire donné. Ce sont eux qui commercialisent, vendent et distribuent les produits Coca-Cola. Selon la TCCC, ils seraient 250 à travers le monde. Ces dernières années, la CCE tend à consolider son réseau d’embouteilleurs indépendants en opérant des fusions-acquisitions. Ainsi, la CCE serait en discussions avancées (juillet 2015) en vue d’une fusion avec Coca-Cola Erfrischungsgetraenke AG, la filiale allemande, et Coca-Cola Iberian partners, qui embouteille et distribue le Coca en Espagne, au Portugal et en Andorre [24]. L’objectif est naturellement de réduire les coûts en réalisant des économies d’échelle. Il faudra donc s’attendre à des restructurations importantes si la fusion a bien lieu.

Outre les avantages financiers, ce mode organisationnel permet également à The Coca-Cola Company de se définir comme une entreprise locale « en mettant en avant le nombre d’emplois directs et indirects créés dans un pays, sa participation à l’économie nationale par le biais des impôts qu’elle paie [25] ». Un moyen de faire pression sur les décisions politiques des États pour qu’elles leur soient favorables, sortant bien souvent l’argument incontestable de l’emploi.

Coca en Belgique

Dès 1930, TCCC ouvre une succursale belge à Bruxelles. En 1996, la production, la vente et la distribution assurées par plusieurs indépendants sont regroupées dans une seule entreprise : Coca-Cola Beverages Belgium qui sera reprise par Coca-Cola Entreprises pour donner naissance à Coca-Cola Entreprises Belgium. Aujourd’hui, la Belgique peut ainsi se targuer d’abriter à Anderlecht « le deuxième plus grand centre d’innovation de The Coca-Cola Company dans le monde [26]. ».

Coca est également présente en Belgique à travers ses filiales [27] dans onze sites : trois centres de production à Gand, Anvers et Chaudfontaine, six sites de distribution (Gosselies, Gand, Anvers, Hasselt, Chaudfontaine, Howald), un site Cooler [28] services (Londerzeel). Le siège d’Anderlecht, quant à lui, coordonne les activités avec la collaboration de Coca-Cola Entreprises Belgium.

Franchise et pouvoir économique

Cette structure en franchise confère un pouvoir colossal à la Compagnie lui permettant « de contrôler tout le processus de fabrication, des matières premières à la distribution en passant par les ingrédients, la production et la politique en matière de travail, tout en refusant d’endosser la moindre responsabilité pour les violations des droits humains commises [29] ». Et ce, dans l’unique objectif de réduire au maximum ses coûts de production afin de réaliser les marges les plus grandes. « Les colas étant des produits à faible valeur ajoutée, essentiellement composés d’eau, de sucre, de gaz et de quelques extraits naturels, leurs coûts de production se révèlent relativement faibles. Les vraies dépenses concernent en fait l’embouteillage et la distribution [30]. » Deux exemples, pour le moins éclairants, illustrent parfaitement cette motivation constante qui se marie fort mal avec le respect des droits des travailleurs.

Le New Coke

En 1985, la firme décide de lancer un nouveau produit, le New Coke. Mais de façon surprenante, la compagnie décide, ni plus, ni moins, de remplacer le Coca-Cola classique par sa nouvelle version. La mort du Coca-Cola fit un véritable scandale chez les consommateurs américains. Il y eut même des manifestations à Atlanta, devant le siège de la compagnie. Les réticences furent telles que la firme dû faire marche arrière. Le New Coke ne fit pas long feu et le Coca-Cola classique renaissait de ses cendres. La question n’est pas tant de se demander pourquoi l’entreprise avait décidé de proposer un nouveau produit, mais bien pourquoi avait-elle décidé de remplacer l’ancien. « Réduire les coûts de production et se défaire des contrats avec les embouteilleurs pour augmenter le prix du sirop [31]. »

Le sucre contenu dans le Coca classique était, en effet, remplacé par le sirop de maïs à haute concentration en fructose (HFCS) beaucoup moins cher que le sucre de canne ou de betterave. Ça, c’est pour les coûts de production du sirop. Quant aux contrats avec les embouteilleurs, la nouvelle recette qui fit naître le New Coke, était la pierre angulaire d’une stratégie fine. Depuis 1899, les contrats liant la firme à ses embouteilleurs franchisés « garantissaient à ces derniers un prix fixe du sirop… sans la moindre limitation dans le temps [32]. » En d’autres termes, la Compagnie n’avait pas les mains libres pour fixer le prix de vente de ses sirops. Sauf si, ceux-ci ne correspondaient pas à la recette initiale. Ainsi, la vente des sirops constituant le Sprite, le Fanta… était autrement plus avantageuse pour la Compagnie qui déterminait librement ses prix. La logique qui sous-tend la création du New Coke est la même. Mais il fallait que ce produit remplace le Coca classique pour ne laisser aucun choix aux embouteilleurs. « En devenant l’unique proposition, le New-Coke cumulait les volumes de ventes de son prédécesseur, supprimait toute concurrence chez les embouteilleurs et permettait à la Compagnie d’augmenter sa marge déjà diablement confortable [33]. »

Colombie : Sinaltrainal ou l’obstacle à la réduction des coûts de production

C’est en 1940, à travers la franchise octroyée aux usines d’embouteillage Indega S.A. que The Coca-Cola Company pose le pied en Colombie. Depuis, la compagnie opère en Amérique latine grâce à Coca-Cola Femsa dont elle détient 31,6% [34].
Outre le licenciement de nombreux employés dans les usines d’embouteillages, Coca-Cola se voit impliquer dans des affaires de violations des droits humains dirigées essentiellement vers les affiliés du syndicat colombien Sinaltrainal [35]. Ce dernier est considéré comme un obstacle à la réduction des coûts de production comme le signalent certains documents officiels de l’entreprise [36]. Le syndicat doit faire face à des attaques permanentes du droit du travail qui se traduisent par des pressions à la baisse sur les salaires, les conditions de travail et la remise en cause de la liberté d’association . La Compagnie est également accusée d’avoir orchestré l’enlèvement, la torture et le meurtre de plus de dix syndicalistes entre 1996 et 2012. La structure organisationnelle en franchise de The Coca-Cola Company lui permet de s’abstraire de toute responsabilité liée à la manière dont sont traités les travailleurs chez ses sous-traitants. Rappelons, toutefois, que la firme possède des parts de capital dans beaucoup de ses entreprises franchisées. De plus, elle est parfaitement capable de faire respecter un cahier des charges très strict à ses fournisseurs quand il s’agit des critères de « qualité » du produit ou des procédés de fabrication. Pourquoi n’est-ce pas le cas lorsque cela concerne les conditions de travail ?

Coca-Cola : « un mélange parfait de purs produits de la nature »

Les conditions environnementales de production ne sont pas plus reluisantes que les conditions de travail. La matière première nécessaire et indispensable à la production du Coca-cola est sans surprise, l’eau. Une ressource naturelle que la compagnie néglige fortement aux dépens des populations qui vivent aux alentours des sites d’exploitations.

Ainsi, les accusations dont la firme américaine fait l’objet sont de deux ordres [37] : une surexploitation de l’eau et des nappes phréatiques et une pollution des sources d’eau avec la présence constatée de pesticides et de métaux lourds. En effet, pour satisfaire ses besoins en eau, Coca-Cola a pris le contrôle de réserves d’eau souterraines qui répondaient aux besoins de populations locales depuis des siècles. Dans des régions souffrant déjà de sécheresse, les pratiques de l’entreprise ont souvent été confrontées à de nombreuses critiques ainsi qu’à des mobilisations importantes de la part des populations locales. En 2011 [38], le Parlement du Kerala (Inde) a voté la mise en place d’un tribunal spécial pour statuer sur les demandes de compensation contre le géant américain Coca-Cola pour l’une de ses filiales (Hindustan Coca Cola Beverages Private Limited). L’Inde est l’un des principaux gisements de croissance pour Coca-Cola qui y détient 59 usines d’embouteillage. La filiale du Kerala était accusée d’avoir pollué et surexploité des nappes phréatiques. Le montant des dommages est évalué à 48 millions de dollars (34 millions d’euros) [39]. Depuis 2000, cette usine fait l’objet de plaintes des populations locales, qui se sont soldées par plusieurs procès dont l’issue a jusqu’ici toujours été en faveur de la multinationale [40]. En 2004, les contestataires ont néanmoins obtenu la fermeture provisoire de l’usine. Ce n’est pas le seul cas en Inde, loin de là [41].

* Chercheuse Gresea

Pour citer cet article :

Wathelet, Violaine, "Profil : The Coca-Cola Company", Gresea, août 2015, texte disponible à l’adresse : http://www.mirador-multinationales.be/secteurs/agro-alimentaire/article/the-coca-cola-company