Le 06/10/2006, par Nicolas Gérard , 13691 signes
Le commerce équitable a la cote aujourd’hui. Longtemps perçu comme un phénomène marginal, il a connu, ces dernières années, une expansion impressionnante dans les pays industrialisés. Cette croissance Croissance Augmentation du produit intérieur brut (PIB) et de la production. (en anglais : growth) s’explique en grande partie par l’introduction des produits équitables dans les circuits économiques classiques, en particulier dans le secteur de la grande distribution. Cette évolution, si elle a fortement contribué à l’essor et à la popularisation de la démarche, suscite toutefois de vives controverses et pose de sérieux défis quant à l’avenir- même du concept.
Le commerce équitable (« fair trade », en anglais) est né d’un constat : le commerce international laissé à la main invisible du marché Marché Lieu parfois fictif où se rencontrent une offre (pour vendre) et une demande (pour acheter) pour un bien, un service, un actif, un titre, une monnaie, etc. ; un marché financier porte sur l’achat et la vente de titres ou d’actifs financiers. (en anglais : market) ne permet pas aux petits producteurs et artisans du Tiers-Monde de vivre dignement de leur travail. Il se définit donc en opposition au commerce classique et propose une alternative aux échanges commerciaux Nord-Sud traditionnels marqués par l’injustice.
Privilégiant le partenariat actif et mutuellement profitable aux relations d’assistance unilatérales (il a pour slogan « Le commerce, pas la charité ») [1], le commerce équitable se définit comme un partenariat commercial, fondé sur le dialogue, la transparence et le respect, dont l’objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial. Il contribue au développement durable en offrant des meilleures conditions commerciales et en garantissant les droits des producteurs et des travailleurs marginalisés, tout particulièrement au Sud de la planète. [2]
La filière équitable vise donc à améliorer la rémunération et le bien-être des petits producteurs du Sud, en particulier les plus marginalisés, essentiellement à travers la pratique d’un prix « juste » minimum garanti, l’achat direct des produits sans intermédiaires, le préfinancement partiel de la production ainsi que l’établissement de relations d’affaires à long terme, transparentes et basées sur le respect mutuel et le respect de valeurs éthiques.
En plus d’être un instrument de promotion du développement durable au Sud, le commerce équitable est également un outil d’éducation, en ce sens qu’il cherche à sensibiliser les consommateurs du Nord aux effets négatifs du commerce international. Il vise à les responsabiliser en les amenant à effectuer des achats citoyens, fondés et responsables [3] qui dépassent la simple appréciation qualité/prix des produits et prennent également en compte leurs conditions de production ainsi que les conditions sociales et environnementales qui y sont associées. De consommateur, on devient alors un « consom’acteur ».
Le commerce équitable revêt enfin une dimension politique. A travers la mobilisation des consommateurs du Nord, il vise en effet, à terme, à infléchir le fonctionnement du commerce international en faisant pression sur les décideurs politiques et les entreprises pour une plus grande prise en considération des critères sociaux et environnementaux dans les régulations et pratiques commerciales internationales [4].
En près de quarante d’années d’existence, le mouvement du commerce équitable s’est considérablement élargi et diversifié.
Apparu à la fin des années 60 aux Pays-Bas et en Angleterre, le commerce équitable s’est progressivement étendu à l’ensemble du continent européen, aux Etats-Unis, au Canada, en Australie et au Japon. Aux réseaux associatifs et filières d’importation de la première heure, symbolisés par les Magasins du Monde, sont venus s’ajouter une kyrielle d’initiatives et d’acteurs très variés, issus tant de la société civile au sens large (ONG, syndicats, associations de consommateurs, …) que du monde des entreprises privées. A partir de la fin des années 80, les acteurs du mouvement équitable ont également commencé à se structurer et à se constituer en réseaux nationaux, puis internationaux. Ces divers réseaux et fédérations avaient pour fonction de fournir des informations à leurs membres, de préparer des campagnes de sensibilisation et de mener des activités de lobbying [5].
L’apparition en 1988 des mécanismes de labellisation avec Max Havelaar aux Pays-Bas a donné une nouvelle dimension au mouvement en le sortant des milieux militants et en lui conférant une nouvelle ampleur commerciale à travers une plus large distribution des produits équitables dans les circuits économiques traditionnels. A la différence des importateurs et des magasins équitables qui ont leurs propres contacts avec les producteurs du Sud et s’auto-contrôlent, les labels ou organismes de certification n’interviennent pas directement dans la transaction commerciale. Ils n’achètent, ni ne vendent de produits mais établissent des critères équitables devant être respectés par les entreprises du Nord dans leurs relations avec les producteurs au Sud. Moyennant le paiement d’une licence et un contrôle de ces organisations de certification, les importateurs peuvent alors apposer le label équitable aux produits concernés, ce qui constitue la garantie du caractère « équitable » du produit pour le consommateur [6].
Les organismes de labellisation ont progressivement amené le commerce équitable à adopter, à partir du début des années 90, une stratégie d’expansion commerciale reposant sur l’intégration des produits équitables dans les circuits économiques classiques, en particulier au sein de la grande distribution. Cette évolution, que bon nombre d’acteurs du commerce équitable considèrent comme inéluctable, est toutefois loin de faire l’unanimité au sein du mouvement.
Selon les partisans de cette évolution, les modèles des magasins équitables, s’ils étaient bien adaptés au début lors de la phase de mise en place des réseaux de producteurs (faibles coûts fixes, force de travail Force de travail Capacité qu’a tout être humain de travailler. Dans le capitalisme, c’est la force de travail qui est achetée par les détenteurs de capitaux, non le travail lui-même, en échange d’un salaire. Elle devient une marchandise. (en anglais : labor force) bénévole, …), n’ont pas permis un réel décollage des ventes. Devant ce constat, une alliance avec les firmes privées (grande distribution, industriels de l’alimentaire, …) constitue, dans un contexte économique de plus en plus globalisé et concurrentiel, le seul moyen permettant au commerce équitable de sortir de sa marginalité, de se développer à plus grande échelle et, par voie de conséquence, de répondre à la demande formulée par les producteurs du Sud eux-mêmes d’écouler de plus grandes quantités sur les marchés du Nord. Certes, ils reconnaissent que la démarche implique des enjeux importants, notamment en termes de standardisation des critères équitables, de maîtrise des coûts et de transparence. Mais ils insistent sur le fait que les circuits économiques traditionnels offrent d’énormes avantages en termes d’accroissement et de diversification des ventes, ce qui contribue à la notoriété croissante du mouvement dans l’opinion publique et permet d’accumuler en même temps plus de ressources pour les producteurs du Sud [7].
Cette ouverture aux canaux économiques classiques connaît toutefois également ses détracteurs, au sein-même du mouvement équitable ainsi que plus globalement parmi certaines associations altermondialistes et de défense des consommateurs. En résumé, ils dénoncent cette évolution car celle-ci soumet justement le commerce équitable aux contraintes du marché, telles que la recherche éperdue d’efficacité, de compétitivité et de rentabilité. Il en découle en particulier un appauvrissement qualitatif du commerce équitable du point de vue de l’économie solidaire, vu que la fin de la filière, à savoir la distribution et la vente du produit, n’est plus régie par des principes équitables et n’est plus associée à une action Action Part de capital d’une entreprise. Le revenu en est le dividende. Pour les sociétés cotées en Bourse, l’action a également un cours qui dépend de l’offre et de la demande de cette action à ce moment-là et qui peut être différent de la valeur nominale au moment où l’action a été émise. (en anglais : share ou equity) d’information et de sensibilisation du consommateur [8]. Une alliance avec les entreprises classiques entraîne en outre un risque de récupération marketing et d’utilisation abusive de l’image « équitable », source de confusion et au final de décrédibilisation du mouvement auprès des consommateurs [9].
On peut affirmer que les éléments favorables à un renforcement du partenariat avec le privé l’ont emporté. En 2005, les produits équitables étaient en effet distribués dans près de 57 000 supermarchés européens (sur les 79 000 points de vente équitables recensés) [10]. Carrefour/GB, Delhaize, Colruyt, Tesco, Leclerc, Monoprix… Tous les grands noms de la distribution s’y sont mis ! Et si les ventes équitables restent toujours marginales par rapport aux flux Flux Notion économique qui consiste à comptabiliser tout ce qui entre et ce qui sort durant une période donnée (un an par exemple) pour une catégorie économique. Pour une personne, c’est par exemple ses revenus moins ses dépenses et éventuellement ce qu’il a vendu comme avoir et ce qu’il a acquis. Le flux s’oppose au stock. (en anglais : flow) du commerce mondial (à peine 0,02% en 2005 [11]), force est d’admettre que l’introduction des produits équitables dans la grande distribution leur a donné une impulsion considérable. Voici quelques chiffres pour se faire une idée.
Au niveau mondial, les ventes équitables, selon l’organisation FLO (Fairtrade Labelling Organizations), ont dépassé en 2005 le seuil symbolique du milliard d’euros de chiffre d’affaires Chiffre d’affaires Montant total des ventes d’une firme sur les opérations concernant principalement les activités centrales de celle-ci (donc hors vente immobilière et financière pour des entreprises qui n’opèrent pas traditionnellement sur ces marchés). (en anglais : revenues ou net sales) dans le monde, bénéficiant directement à plus d’un million de producteurs et travailleurs dans le Sud [12].
En Europe, les produits labellisés équitables, et en particulier les produits alimentaires (café, thé, chocolat, jus de fruit, …), font état de taux de croissance Croissance Augmentation du produit intérieur brut (PIB) et de la production. (en anglais : growth) impressionnants. Depuis 2000, les ventes équitables ont enregistré en moyenne un accroissement soutenu de plus de 20% par an, contre une croissance moyenne de 5% par an jusqu’à 2000, passant ainsi d’un chiffre d’affaires de 260 millions d’euros en 2000 à 660 millions d’euros en 2005 [13].
Le cas de la France, où près de 90% des achats alimentaires sont réalisés en grande surface [14], est particulièrement emblématique. Après 20 années de taux de croissance limités durant lesquelles les produits équitables étaient uniquement vendus dans des réseaux alternatifs militants, l’introduction du café équitable sous le label Max Havelaar dans les grandes surfaces a permis de déboucher sur des taux de croissance des ventes de plus de 100% par an [15].
En Belgique enfin [16], une étude récente réalisée pour le compte du « Fair Trade Center » de la Coopération Technique Belge (CTB) souligne que le chiffre d’affaires du commerce équitable est passé dans notre pays de 16,8 millions d’euros en 2001 à 30,6 millions d’euros en 2006, soit une augmentation de 83% au cours de cette période [17].
Le secteur du commerce équitable (tout comme celui des produits bio) a entrepris sa grande mutation. De marginal voire décalé, il est en passe de se ranger. En témoigne l’insertion réussie des produits « Fair Trade » au sein de la grande distribution. Ce succès commercial pose un problème politique à certains. Nous analyserons leurs arguments dans une prochaine analyse.
Pour citer cet article :
Nicolas Gérard, "Le commerce équitable : croisée des chemins au Carrefour !", Gresea, octobre 2006. Texte disponible à l’adresse : http://www.gresea.be/spip.php?article1627
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