En 1867, près de Charleroi, les frères Jules et Auguste Delhaize ouvrent leur premier magasin. Les clients s’y procurent du vin, des épices, et d’autres denrées coloniales telles que le café. En une décennie à peine, l’entreprise administre 21 établissements [1]. Cette stratégie fera de Delhaize un pionnier du succursalisme, un type d’organisation productive dans lequel la tête du réseau ainsi que ses différents magasins forment une même entité juridique.

Quelques années plus tard, le 27 mai 1887, Albert Heijn ouvre une épicerie à Oostzaan (Nord d’Amsterdam). Trois ans plus tard, la société compte plus de 10 magasins. C’est le développement de ce réseau de succursales qui mènera, près d’un siècle plus tard, à la création du groupe Ahold en 1973. À titre Titre Morceau de papier qui représente un avoir, soit de propriété (actions), soit de créance à long terme (obligations) ; le titre est échangeable sur un marché financier, comme une Bourse, à un cours boursier déterminé par l’offre et la demande ; il donne droit à un revenu (dividende ou intérêt).
(en anglais : financial security) de comparaison, Colruyt est fondé en 1928, l’enseigne britannique Tesco nait en 1919, tandis que les géants Carrefour (France) et Wal-Mart (États-Unis) voient le jour dans les années 1960.

 Delhaize et la franchise : une vieille histoire

Alors qu’un autre membre de la fratrie ouvre sa propre marque Louis Delhaize en 1870 dans le Hainaut, Jules et Auguste sont rejoints en 1871 par leur frère Édouard et un de leur beau-frère, sous le nom de Delhaize Frères et C^ie. En 1875, l’entreprise se stabilise et inclut dans son nom « Le Lion ». La même année, la marque annonce torréfier son café. Progressivement, elle développera ses propres fabriques de savon, chocolat, brosses, soda, etc. Aux Pays-Bas, Albert Heijn ouvre ses premières fabriques en 1913, mais la taille de son réseau reste pendant longtemps inférieure à celui de Delhaize.

Disposer de fabriques intégrées permet aux enseignes de réduire les intermédiaires et de se fournir au plus près des producteurs. Ce processus d’internalisation de la production n’empêchera pas Delhaize de recourir, dès 1900, à l’externalisation Externalisation Politique d’une firme consistant à sortir de son ou de ses unités de production traditionnelles des ateliers ou départements spécifiques. Cela peut se passer par filialisation ou par vente de ce segment à une autre entreprise.
(en anglais : outsourcing) de son activité de distribution. À la veille de la Première Guerre mondiale, la moitié des magasins Delhaize sont en effet franchisés. L’enseigne donnait aux magasins franchisés le droit d’exploiter la marque. En retour, ces derniers étaient contraints de s’approvisionner auprès de Delhaize.

Franchiser : une stratégie multiple En droit belge, la franchise ne fait pas l’objet d’une définition juridique précise. Ce concept peut d’ailleurs recouvrir des stratégies commerciales très différentes selon la période historique et le secteur analysé. Une jurisprudence européenne de 1986 nous apporte toutefois quelques propriétés pour appréhender la notion. Selon cet arrêt [2], le contrat de franchise se base sur trois éléments : le transfert de savoir-faire, le droit d’exploiter une enseigne commune à tous les franchisés du réseau et l’assistance continue du franchiseur aux franchisés. Si on trouve trace du terme franchise au Moyen-Âge – où il désignait l’octroi de privilèges particuliers à des entités par les pouvoirs royaux, par exemple – la franchise dans le cadre du mode de production capitaliste apparait avec l’industrialisation et s’impose véritablement au lendemain de la Seconde Guerre mondiale. Elle sera notamment popularisée par Mc Donald [3] . Dans le modèle de la franchise, la maison mère octroie le droit d’utiliser sa marque à un entrepreneur indépendant, elle lui transmet son « savoir-faire » – c’est-à-dire des informations pratiques non brevetées, résultant de l’expérience et testées [4]– et une assistance commerciale ou technique – par exemple un appui logistique, une expertise, des conseils, une assistance pour les actions publicitaires, la formation du personnel, etc. Néanmoins, le contrat de franchise n’a pas le monopole des partenariats commerciaux. Dans la distribution alimentaire, Intermarché en est un exemple : en 1969, des affiliés de Leclerc s’allient en vue de créer leur propre réseau. Le statut particulier du groupe Les Mousquetaires leur permettra des économies d’échelle sur les achats, la logistique et la publicité tout en dissociant le capital Capital Ensemble d’actifs et de richesses pouvant être utilisés pour produire de nouveaux biens ou services. (en anglais : capital, mais aussi fund ou wealth) et le pouvoir : c’est une coopérative de patrons. Les entrepreneurs indépendants peuvent donc être actionnaires du groupe – celui-ci n’est pas coté en bourse Bourse Lieu institutionnel (originellement un café) où se réalisent des échanges de biens, de titres ou d’actifs standardisés. La Bourse de commerce traite les marchandises. La Bourse des valeurs s’occupe des titres d’entreprises (actions, obligations...). (en anglais : Commodity Market pour la Bourse commerciale, Stock Exchange pour la Bourse des valeurs) , et les contrats les engagent même à travailler régulièrement pour la coopérative. Ce fonctionnement annihile en partie le rapport de subordination entre le groupe et l’indépendant, sans défendre pour autant les salariés. De la même manière, les partenariats commerciaux peuvent prendre la forme de gérance-location (où la société mère externalise la gestion en restant propriétaire de l’immobilier et du fonds Fonds (de placement, d’investissement, d’épargne…) : société financière qui récolte l’épargne de ménages pour l’investir ou le placer dans des produits financiers plus ou moins précis, parfois définis à l’avance. Il existe des fonds de pension, des fonds de placement, des fonds de fonds qui sont proposés à tout un chacun. En revanche, les hedge funds (fonds spéculatifs) et les private equity funds sont réservés à une riche clientèle. (en anglais : fund) de commerce), de contrat de licence (où le licencié peut exploiter une marque sans que la société mère doive lui transmettre des connaissances), de contrat d’affiliation (où l’affilié s’engage à se fournir auprès d’une centrale d’achats à des conditions avantageuses), et d’autres formes encore. La diversité des clauses nourrit le flou juridique ainsi que des conflits réguliers entre « franchiseurs » et « franchises ». Dans la mesure du possible, c’est sous la coupole de la Fédération belge de la Franchise (FBF) que les litiges entre franchiseurs et franchisés sont réglés. Celle-ci est fondée en 1992 et rassemble plus de 40 acteurs de la grande distribution (alimentaire ou non) tels que Vanden Borre, Midas, Carrefour, Auto 5 ou encore Pizza Hut. Son objectif affiché est de populariser la franchise auprès des politiques, d’en défendre l’épanouissement et de diffuser les informations relatives au secteur. La FBF est une des rares organisations qui publie des statistiques sur la franchise en Belgique. Si la franchise est le plus souvent de type commercial, avec les franchises de distribution, il existe aussi des franchises de production. C’est par exemple le cas de Coca-Cola ou de Danone dans certains pays. Ici, il s’agit de décentraliser la production de marchandises bénéficiant d’une notoriété internationale. Un autre type de franchise est la franchise de service Service Fourniture d’un bien immatériel, avantage ou satisfaction d’un besoin, fourni par un prestataire (entreprise ou l’État) au public. Il s’oppose au terme de bien, qui désigne un produit matériel échangeable. (en anglais : service) . Elle peut concerner des hôtels, des salons de coiffure, des agences immobilières, des restaurants ou encore des agences de location de voiture… Bien qu’il existe d’autres formes de partenariats commerciaux, la franchise semble être le modèle qui connait le plus grand succès. Selon une étude réalisée pour le compte de la Fédération belge des franchisés en 2017, la franchise représentait 69% des partenariats commerciaux (49% de franchise de distribution + 14% de franchise de service + 6% de franchise de production). Les autres formes de commerce associé (licence de marque (8%), affiliation (4%), gérance libre et location-gérance (4%)) étaient beaucoup moins représentées [5].

Durant la seconde moitié du 19^e siècle, dans un contexte marqué par le libéralisme Libéralisme Philosophie économique et politique, apparue au XVIII^e siècle et privilégiant les principes de liberté et de responsabilité individuelle ; il en découle une défense du marché de la libre concurrence. triomphant et le « laissez-faire », le secteur de la distribution alimentaire connait une expansion rapide. Le groupe Delhaize passe de 21 magasins en 1875 à 450 en 1900. Aux Pays-Bas, la croissance Croissance Augmentation du produit intérieur brut (PIB) et de la production.
(en anglais : growth) d’Albert Heijn est plus lente, la société compte 75 magasins en 1920.

Deux facteurs principaux expliquent la progression du commerce de détail à cette époque : l’industrialisation et l’économie coloniale.

Le système économique repose alors sur la rupture technologique [6] permise par l’électrification, le rail et l’enrôlement progressif des classes ouvrières dans l’effort productif. À partir de 1873, l’État belge rachète des concessions de chemin fer, permettant ainsi l’unification progressive du réseau. Dix ans plus tard, Delhaize transfère son siège rue Osseghem à Molenbeek. Les entrepôts et la fabrique sont directement reliés au rail par la gare de l’Ouest.

À l’international, le roi Léopold II [7] finance dès 1867 des explorations en Afrique avant de s’approprier en 1885 l’État « indépendant » du Congo, qu’il cèdera à l’État belge en 1908. Jusqu’au moins 1964, la colonie permet à l’économie nationale belge de bénéficier de ressources liées à l’extractivisme (cuivre, cobalt, étain, zinc, caoutchouc) et à l’exploitation généralisée des populations autochtones. En Belgique, les denrées coloniales telles que le café, le cacao, le sucre, le coton, le tabac et une large gamme d’épices font le succès des enseignes de distribution.

Du point de vue de l’organisation du travail, nous sommes néanmoins encore loin du supermarché : l’épicier accueille les clients, prépare et emballe toujours les produits lui-même.

 Loi cadenas et externalisation de la production

La Première Guerre mondiale sonne le glas du libéralisme flamboyant et marque l’avènement d’une nouvelle période pour Delhaize. Son activité florissante avait permis l’emploi de 300 personnes dans ses fabriques, l’ouverture de 700 succursales (intégrées) et l’établissement de 1.500 partenariats de franchise entre 1883 et 1913. Après la Première Guerre mondiale cependant, les fabriques ne comptent plus que 123 travailleurs. Durant le conflit mondial et jusqu’en 1924, l’État belge contrôle le prix des produits de première nécessité. La grande dépression Dépression Période de crise qui perdure, avec une croissance économique lente et un chômage important. C’est l’équivalent d’une crise structurelle.
(en anglais : depression). des années 1930 freine également la croissance de l’enseigne. Celle-ci lance Derby, une nouvelle gamme à bas prix. Entre 1913 et 1929, le chiffre d’affaires Chiffre d’affaires Montant total des ventes d’une firme sur les opérations concernant principalement les activités centrales de celle-ci (donc hors vente immobilière et financière pour des entreprises qui n’opèrent pas traditionnellement sur ces marchés).
(en anglais : revenues ou net sales) de Delhaize diminue de 32%. Face à la crise, l’enseigne cherche aussi de nouveaux débouchés en s’étendant au Congo.

La crise économique qui frappe la Belgique renforce la politique interventionniste de l’État, initiée sous la pression des commerçants indépendants, qui se plaignent du trop grand nombre de commerces, de l’inégalité de traitement avec les coopératives et les grandes entreprises et de la précarité de leur statut social. Même s’ils ne constituent pas un mouvement social uni, les indépendants parviennent à infléchir la politique du gouvernement [8]. Leur plus grande victoire est l’obtention de la première loi cadenas le 13 janvier 1937. Cette loi, qui interdisait l’ouverture ou l’agrandissement de certains établissements, sera prorogée 11 fois, jusqu’en 1961.

Après la Seconde Guerre mondiale, l’entreprise décide d’externaliser totalement la production des produits « Le Lion », en fermant ses 23 usines basées à Bruxelles et à Bruges. Désormais, Delhaize fera appel à des fournisseurs qui devront se conformer à ses normes. L’enseigne se concentre pour sa part sur la distribution.

Aux Pays-Bas, la chaine Albert Heijn dispose de 206 succursales en 1937. Le patron homonyme décède en 1945. Trois ans plus tard, l’entreprise entre en bourse et devient le plus grand distributeur du pays.

Dans un contexte économique marqué par la relance américaine de l’Europe de l’Ouest, les enseignes s’inspirent des grands distributeurs américains. Les missions de productivité Productivité Rapport entre la quantité produite et les ressources utilisées pour ce faire. En général, on calcule a priori une productivité du travail, qui est le rapport entre soit de la quantité produite, soit de la valeur ajoutée réelle (hors inflation) et le nombre de personnes nécessaires pour cette production (ou le nombre d’heures de travail prestées). Par ailleurs, on calcule aussi une productivité du capital ou une productivité globale des facteurs (travail et capital ensemble, sans que cela soit spécifique à l’un ou à l’autre). Mais c’est très confus pour savoir ce que cela veut dire concrètement. Pour les marxistes, par contre, on distingue la productivité du travail, qui est hausse de la production à travers des moyens techniques (machines plus performantes, meilleure organisation du travail, etc.), et l’intensification du travail, qui exige une dépense de force humaine supplémentaire (accélération des rythmes de travail, suppression des temps morts, etc.).
(en anglais : productivity) aux États-Unis se multiplient [9], des cadres de Delhaize et d’Albert Heijn s’y rendent afin d’y apprendre de nouvelles stratégies commerciales et d’organisation du travail. Albert Heijn introduit le libre-service en 1956, mais c’est Delhaize qui ouvrira le premier supermarché d’Europe en 1957, à Ixelles : le libre-service y est couplé avec une surface commerciale et une gamme de produits plus importante. C’est une révolution commerciale qui bouleversera la vente au détail, d’autant qu’en 1961, la loi cadenas est abolie.

 Au temps du compromis fordiste

L’ère des supermarchés a commencé. Alors que la Guerre froide bat son plein, les États d’Europe de l’Ouest investissent dans les infrastructures et adopteront des politiques économiques de soutien à la demande, avec comme effet la hausse du pouvoir d’achat de la population. La distribution à dominante alimentaire en bénéficiera, car la consommation alimentaire est relativement plus élastique (sensible au prix) que d’autres types de consommation.

En parallèle, les infrastructures routières diminuent les frais logistiques et permettent aux classes moyennes de s’installer en zone périurbaine. L’utilisation de plus en plus massive de la voiture pousse les supermarchés à sortir des centres-villes congestionnés. Ceux-ci restent l’apanage des petits commerces spécialisés. Les grandes surfaces mettent à profit la fin de la loi cadenas pour construire des magasins et des parkings en périphérie. Le volume de vente est en hausse et la taille des supermarchés augmente jusqu’à devenir parfois des hypermarchés (comme chez Carrefour dès 1962). Les stratégies marketing battent leur plein : l’inspiration est américaine [10].

Les dépenses publiques ne sont pas le seul moteur de la croissance. La fin de la Seconde Guerre mondiale est également l’occasion pour les ménages d’accéder plus facilement au crédit à la consommation, et pour les entreprises de la grande distribution de profiter d’une demande solvable étendue. Delhaize prend le statut de société anonyme en 1962.
Pour l’industrie, le commerce réduit le temps de circulation des produits finis et des matières premières : la fluidification en amont et en aval « contribue à une meilleure rentabilité du capital industriel Capital industriel Ensemble des avoirs concernant des investissements productifs. De façon générale, il s’agit des firmes actives principalement dans le secteur industriel, c’est-à-dire producteur de biens. Aujourd’hui, il est rare d’avoir une grande entreprise aux activités principalement industrielles qui n’est pas active aussi sur les marchés financiers.
(en anglais : industrial capital). . » [11] La grande distribution va chercher à développer ses propres gammes de produits en faisant appel à la sous-traitance Sous-traitance Segment amont de la filière de la production qui livre systématiquement à une même compagnie donneuse d’ordre et soumise à cette dernière en matière de détermination des prix, de la quantité et de la qualité fournie, ainsi que des délais de livraison.
(en anglais : subcontracting) . Le poids des centrales d’achat et la force de ses canaux de vente feront d’elle, au courant des années 1970 et 1980, un intermédiaire incontournable entre les firmes du secteur manufacturier d’une part et les consommateurs finaux d’autre part. Le développement des marques de distributeurs, dits « produits blancs », met les producteurs de marques traditionnelles sous pression et permet à la grande distribution de s’accaparer une part toujours plus importante de la plus-value Plus-value En langage marxiste, il s’agit du travail non payé aux salariés par rapport à la valeur que ceux-ci produisent ; cela forme l’exploitation capitaliste ; dans le langage comptable et boursier, c’est la différence obtenue entre l’achat et la vente d’un titre ou d’un immeuble ; si la différence est négative, on parlera de moins-value.
(en anglais : surplus value).  [12].

Au sortir de cette période, la grande distribution est omnipotente, très concentrée, à l’étroit sur les marchés nationaux où le maillage des magasins est très serré. La massification et la standardisation de la consommation ont largement participé à cette domination. Pourtant, la crise du fordisme Fordisme Système de production fondé au début du XX^e siècle dans les usines Ford. Il est basé sur plusieurs éléments : 1. la standardisation des composants ; 2. la mise séquentielle des hommes, des machines et des outils dans l’ordre chronologique où se réalise la production ; 3. la chaîne de montage. Par extension, l’école de la régulation a appelé fordisme tout le système consistant à augmenter la productivité et à développer la consommation de masse grâce à des hausses perpétuelles des salaires, qui s’est généralisée en Europe occidentale après la Seconde Guerre mondiale.
(en anglais : fordism) ne l’épargne pas. La saturation des marchés contraint les firmes à se différencier et à revenir à des produits plus diversifiés [13].

 Franchisation et innovations commerciales

La hausse considérable du nombre de supermarchés s’accompagne d’une concentration des acteurs. Entre 1961 et 1973, le nombre de supermarchés sur le territoire belge passe de 29 à plus de 700, celui des hypermarchés de 3 à 63 [14]. Porté par des politiques de soutien au pouvoir d’achat des ménages, le nombre de clients par magasin ne cesse d’augmenter, plus rapidement que la croissance démographique. Les centres commerciaux font leur apparition. Les « petits indépendants » se voient contraints de se réfugier dans des créneaux tels que la boulangerie, la boucherie, la poissonnerie, etc.

Sur fond de crise économique et afin de freiner le développement anarchique de la grande distribution en Belgique, le gouvernement [15] revient dans le jeu au milieu des années 1970. La loi du 29 juin 1975 prévoit que les projets d’implantation commerciale sont soumis à l’autorisation du Collège communal. À cela s’ajoutent plusieurs textes légaux qui alourdissent la procédure administrative permettant d’ouvrir de nouveaux magasins. Au fil du temps, d’autres lois vont durcir les conditions d’implantation des chaines de grande distribution. En 1994, un arrêté royal renforce les exigences quant aux nouvelles implantations : celles-ci devront couvrir une superficie plus petite encore si elles veulent éviter une demande d’autorisation. [16] À l’époque, cette nouvelle contrainte légale vise officieusement à freiner le développement du hard discount en Belgique. En effet, en 1976, Aldi ouvre son premier magasin sur le territoire belge, en jouant avec les limites de la législation. Intermarché et Lidl feront de même respectivement en 1991 et en 1995. Enfin, le 13 aout 2004, la loi Ikea a pour objet de limiter l’implantation d’infrastructures de distribution de très grande taille.

Alors que ces lois visent officiellement à protéger le petit commerce, à encadrer l’aménagement du territoire et à réguler la concurrence entre enseignes, elles sont porteuses d’effets d’aubaine pour Delhaize et GB-Inno-BM (Carrefour aujourd’hui), les deux acteurs historiques. Ces grandes enseignes supportent tout d’abord mieux le poids des démarches administratives que les indépendants. Ensuite, ces dispositions fonctionnent comme des barrières à l’entrée sur le marché Marché Lieu parfois fictif où se rencontrent une offre (pour vendre) et une demande (pour acheter) pour un bien, un service, un actif, un titre, une monnaie, etc. ; un marché financier porte sur l’achat et la vente de titres ou d’actifs financiers.
(en anglais : market) belge. Enfin, la franchisation est utilisée par Delhaize et GB-Inno-BM pour contourner certaines lois en implantant des supermarchés en collaboration avec des indépendants [17]. Dès 1983, Delhaize développe de nouvelles franchises : les supermarchés AD Delhaize. Avec une taille moyenne de 1.200m2, ceux-ci forment un compromis entre un assortiment large d’une part, et une facilité d’entrée sur le marché d’autre part. En effet, la loi de 1975 prévoit des restrictions sur l’implantation de surfaces commerciales de plus de 1.500m2 en zones rurales. En zone urbaine, les partenariats avec les épiceries indépendantes sont également une source d’expansion. Les Proxys Delhaize ont un assortiment plus réduit et se situent entre 300 et 800m2, 750m2 étant la limite de superficie posée par la loi pour les zones urbaines. En 2000, le premier Shop&Go ouvre à Louvain-la-Neuve en partenariat avec les stations-service Q8 et l’entreprise Panos (elle-même filiale de La Lorraine Bakery Group, le sous-traitant de Delhaize pour la boulangerie). En Belgique toujours, la firme acquiert en 2005 la chaine Cash Fresh et ses 43 magasins. [18]

 L’internationalisation de Delhaize

Malgré ces innovations commerciales et un cadre légal plutôt favorable, le marché belge devient rapidement trop étroit pour la firme au lion.
En 1974, l’entreprise entame une activité aux États-Unis. L’internationalisation peut prendre plusieurs formes : en construisant ses propres succursales avec l’espoir de vendre dans un marché peu maîtrisé, en s’associant avec des commerçants locaux ou encore en entrant dans le capital Capital d’entreprises locales déjà implantées sur le territoire. Cette dernière option Option Contrat où un acquéreur possède le droit d’acheter (option dite « call ») ou de vendre (option dite « put ») un produit sous-jacent (titre, monnaie, matières premières, indice...) à un prix fixe à une date donnée, moyennant l’octroi une commission au vendeur. C’est un produit dérivé.
(en anglais : option). sera retenue par Delhaize, qui prend tout d’abord le contrôle de la firme Food Town Store, alors propriétaire de 22 supermarchés. Elle est rebaptisée Food Lion en 1976 lorsque la participation de Delhaize dans son capital devient majoritaire (51%).

Après avoir fondé une filiale dans le Delaware, un paradis fiscal Paradis fiscal Territoire qui bénéfice d’un avantage fiscal (ou plusieurs) par rapport aux tarifications habituellement en vigueur à l’étranger. Le gain peut être un impôt très faible, voire inexistant, sur les hauts revenus, sur les frais d’enregistrement ou administratifs, sur le patrimoine.
(en anglais : tax havens) au sud de New York, Delhaize acquiert la totalité d’Alterman Foods en 1980, une enseigne qui compte 89 établissements. Les perspectives de croissance sont énormes : en 1983, le groupe contrôle 225 magasins aux États-Unis. En 1986, plus de 67,7% de son chiffre d’affaires consolidé en est issu [19], et même 81,9% de ses bénéfices. En 2000, Delhaize rachète Hannaford et ses 152 magasins au nord-est des États-Unis. Signe de l’importance du marché américain pour Delhaize, le groupe entre à la bourse de New York en 2001.

Mais, l’internationalisation ne s’arrête pas aux États-Unis. Après la chute du mur de Berlin et la libéralisation Libéralisation Action qui consiste à ouvrir un marché à la concurrence d’autres acteurs (étrangers ou autres) autrefois interdits d’accès à ce secteur. à l’Est, Delhaize s’implante en République tchèque, sous le nom de Delvita, qui reprend le lion comme logo. En 1992 et avec le même partenaire, le groupe pénètre le marché slovaque. En Grèce, Delhaize prend une participation dans les supermarchés Alpha Beta Vassilopoulos en 1992, avant de les racheter en 1994. En 2001, cette filiale grecque achète le sixième distributeur du pays et se hisse à la seconde place du secteur de la distribution. De la même manière, entre 2000 et 2005, la marque au lion s’accapare Mega-Image, un réseau de supermarchés roumain qui deviendra le plus grand distributeur national en 2013. Les activités en Slovaquie et en République tchèque seront toutefois cédées à un groupe allemand au milieu des années 2000. Delhaize explorera également le marché français avant de le laisser à Carrefour au début du 21^e siècle, et celui des Balkans à partir de 2011 avec le rachat de Delta Maxi Group (450 magasins), mais y réduira fortement sa présence en 2014. Mentionnons également la présence de Delhaize en Asie du Sud-Est (Thaïlande, Singapour et Indonésie surtout) [20].

Partout, Delhaize adopte la même stratégie de croissance qui consiste à s’adapter au marché local, en prenant des parts dans des entreprises déjà existantes. Les risques sont dilués géographiquement afin d’augmenter la capacité de résistance de l’entreprise vis-à-vis de la conjoncture Conjoncture Période de temps économique relativement courte (quelques mois). La conjoncture s’oppose à la structure qui dure plusieurs années. Le conjoncturel est volatil, le structurel fondamental.
(en anglais : current trend) économique. Stratégiquement, l’expansion à l’international du groupe s’est appuyée sur les dévaluations des monnaies locales par rapport à l’euro (dévaluation Dévaluation Baisse du taux de change d’une devise par rapport aux autres devises. En général, une dévaluation se passe en système de change fixe, parce que la réduction a lieu par rapport à la devise clé.
(en anglais : devaluation). du dollar durant les années 1980 et des monnaies asiatiques à la veille du 21^e siècle) [21].

En Belgique, entre le lancement des AD Delhaize et des Shop&Go, l’entreprise se diversifie. L’animalerie Tom&Co voit le jour en 1991 à l’initiative de Delhaize, afin de vendre principalement des aliments et des ustensiles de toilettage. Là encore, le réseau est composé à 80% de franchises. L’entreprise sera revendue en 2017 à un indépendant. Deux ans plus tôt, en 1989, c’est le site de vente en ligne Caddy Home qui est mis sur pied, permettant la vente à domicile. De plus, Delhaize devient le premier grand distributeur à procurer des aliments de l’agriculture biologique. Cette évolution renforce la position de la marque sur son segment de marché, qui favorise la qualité et la fraîcheur des produits plutôt que le discount. Cela permet de justifier par la même occasion des prix légèrement supérieurs à ses concurrents [22].

Le modèle productif fondé sur la franchise ne s’explique pas uniquement par les contraintes légales liées à l’implantation. Il permet également une plus grande flexibilité des horaires et de contenir les frais salariaux. La crise du fordisme et la perte massive d’emplois qu’elle implique ne sont pas absorbées. Dans le commerce de détail, les femmes sont largement majoritaires (63,6% en 1999). Le travail à temps partiel augmente de 36 à 52% entre 1981 et 2002 et concerne à environ 90% des femmes [23].

 Les récentes transformations de l’environnement concurrentiel

Pour la grande distribution, le XXI^e siècle est marqué par un changement de paradigme. Les enseignes traditionnelles comme Carrefour, Colruyt et Delhaize ont du mal à se positionner face à la concurrence du hard discount de Lidl et Aldi : faut-il continuer à se différencier des concurrents via la qualité ou faut-il adopter une stratégie de réduction des prix ? En effet, les ménages consacrent une part de moins en moins importante de leur budget à la consommation non durable et les bénéfices se tassent malgré la croissance démographique. C’est tout le secteur de la distribution alimentaire qui entre en crise. De nouveaux acteurs de l’alimentation entrent dans la danse. Depuis 2021, des partenariats entre Carrefour et Uber Eats permettent au consommateur de se faire livrer des courses à domicile. Ainsi, les supermarchés et la petite restauration se confondent dans un même marché à mesure que la livraison à domicile devient plus présente. En mai 2024, Intermarché emboite le pas, mais les formules commerciales se réinventent, avec l’apparition de « box tout-en-un » pour des repas individuels. Des entreprises livrent à domicile les ingrédients d’une recette présélectionnée. Hello Fresh par exemple se développe sur les mêmes périmètres qu’Ahold Delhaize, aux États-Unis et en Europe, déclarant pour 2023 un chiffre d’affaires de 7,6 milliards d’euros [24]. Dans la commune bruxelloise de Forest, Ahold Delhaize fait construire un entrepôt afin de faire de la vente directe auprès des consommateurs, laissant supposer que la firme concurrencera ses propres franchises sur la zone de Bruxelles [25].

En effet, l’environnement productif évolue également avec la vente par internet. En 2016, le géant Amazon affiche par exemple un chiffre d’affaires de 122 milliards d’euros. En France, le commerce de détail alimentaire par internet constitue 6% des ventes en 2015. Il en va de 9% pour le non alimentaire [26]. Par contre, si la carte de fidélité est apparue en 1992 chez Delhaize, cet outil ne cesse d’être exploité pour comprendre les habitudes de consommations, et marchandiser les données à leurs partenaires. En 2017, 80% des ventes de l’enseigne sont reliées aux cartes-plus. Pour le groupe Ahold Delhaize, les ventes en ligne représentent moins d’un vingtième du chiffre d’affaires en 2016, mais passent à plus d’un dixième en 2023. S’il reste minoritaire, la place de ce canal de distribution a donc doublé en moins de dix ans et a quintuplé en valeur absolue [27].

En 2022, la guerre en Ukraine marque une période de haute inflation Inflation Terme devenu synonyme d’une augmentation globale de prix des biens et des services de consommation. Elle est poussée par une création monétaire qui dépasse ce que la production réelle est capable d’absorber.
(en anglais : inflation) , mais c’est la crise sanitaire du covid en 2020 qui aura davantage perturbé l’organisation du travail. La crise structurelle du secteur est couplée à une crise conjoncturelle. Dans les magasins, la consommation est très soutenue, il faut donc remplir les rayons bien plus rapidement. Les solutions pour équilibrer la charge de travail témoignent du conflit d’intérêts Intérêts Revenus d’une obligation ou d’un crédit. Ils peuvent être fixes ou variables, mais toujours déterminés à l’avance.
(en anglais : interest) entre le patronat qui souhaite introduire les flexi-jobs dans les équipes et les travailleurs qui réclament la fermeture anticipée des magasins afin de préparer correctement les rayons du lendemain. Les profits quant à eux augmentent suite à la hausse de la consommation [28].

 Ahold, de la fraude à la croissance

La crise est encore plus profonde chez Ahold qui est condamné pour fraude en 2003. La croissance mal contrôlée des années 1990 a engendré un endettement massif. Pour y répondre, le groupe a truqué ses résultats [29]. Les conséquences sont lourdes : entre 2001 et 2006, l’entreprise perd 85.000 employés, le chiffre d’affaires consolidé est divisé par deux entre 2004 et 2008, passant de 52 à 25 milliards d’euros. C’est dans ce moment de turbulences que commencent à circuler, en 2006, les premières rumeurs de fusion Fusion Opération consistant à mettre ensemble deux firmes de sorte qu’elles n’en forment plus qu’une.
(en anglais : merger) -acquisition entre Ahold et Delhaize. Dans un article paru le 9 novembre de la même année, les analystes soupçonnent le groupe Ahold de vendre des implantations commerciales concurrentes de Delhaize afin de rendre les enseignes plus complémentaires, tant du point de vue commercial que des règles de la concurrence. En cas de fusion, le groupe se verrait contraint par les autorités de la concurrence de vendre certains établissements s’il détient une trop grande part du marché local. Sans démentir cette hypothèse, le PDG d’Ahold explique surtout la cure d’amaigrissement de la firme par le besoin de générer des rentrées d’argent et de rembourser les dettes, qui s’établit à plus de 7,7 milliards d’euros en 2005 [30]. À la veille de la fusion en 2014, le chiffre d’affaires remonte à 32,8 milliards d’euros dont 59,7% proviennent des États-Unis. Malgré ce passage à vide, la taille du groupe est supérieure à celle de Delhaize, dont le chiffre d’affaires culmine à 21,4 milliards d’euros en 2014.

La stratégie financière des deux groupes met en évidence plusieurs réalités. Suite au scandale, Ahold a gelé la rémunération des actionnaires durant trois ans, de 2005 à 2007, tout en les rassurant en réalisant des efforts budgétaires importants. Alors que les analystes attendaient une coupe de 250 millions d’euros dans les frais d’entreprise, le groupe s’efforcera de réduire de 500 millions d’euros les dépenses. Il en va de même pour les cessions d’activités, où personne ne s’inquiète de demi-mesures (au contraire). À partir de 2008, la croissance reprend pour Ahold, malgré la crise financière qui voit le dollar dévaluer face à l’euro. Pour Delhaize par contre, le chiffre d’affaires stagne depuis 2006. Nous observons même une diminution en 2007 et en 2013. En 2012 et en 2014, les dividendes versés aux actionnaires dépassent même les profits de Delhaize.

 Restructurer Delhaize

Chez Delhaize Belgique, les ventes stagnent et ouvrent une réflexion sur la stratégie commerciale. Un premier « plan de transformation » est annoncé en 2014. Il consiste à supprimer 2.500 emplois, à franchiser 10 magasins et à en fermer 14 en Belgique, tout en minimisant les licenciements secs. Ce plan est annoncé le 11 juin 2014 et justifié par la « hausse des coûts structurels liés au travail et à la gestion propre » dans un « contexte économique et concurrentiel difficile ». Dès le lendemain, 47 magasins entrent en grève, ainsi que le centre de distribution de Zellik [31].

Après trois mois d’actions et de dialogue de sourds entre les travailleurs et le banc patronal, ce dernier joue la carte du chantage. Ainsi, à défaut de supprimer les postes prévus par le plan, les conditions de travail seront dégradées : baisse des salaires, suppression du quart d’heure de pause rémunéré, de certaines primes et congés d’ancienneté, optimisation du remplissage des rayons, polyvalence accrue, gel des annuités, passage de la séquence de travail minimum de 4 à 3h pour les travailleurs récents (moins de 5 ans d’ancienneté), etc. Suite aux mobilisations, le nombre de magasins fermés passera de 14 à 10, et 700 emplois seront préservés (passant de 2.500 à 1.800). Des aménagements seront entrepris pour retrouver de l’emploi, bénéficier d’un régime de prépension et octroyer des indemnités. Mais le plan de franchise reste inchangé, les salaires bruts sont baissés de 90 euros pour les nouveaux engagés tandis que les autres salaires sont gelés pendant 5 ans et un jour de congé d’ancienneté est supprimé.

Il s’agit de « préparer la mariée ». Un an plus tard, le processus de fusion-acquisition avec Ahold commence. Il est acté le 24 juin 2015. Dans un communiqué de presse du 25 juillet 2016, soit un an après, le groupe déclare : « Dès aujourd’hui, Ahold Delhaize est présent à la bourse d’Amsterdam et de Bruxelles sous le symbole AD. » L’entreprise possède alors 22 enseignes dans 11 pays, avec plus de 50 millions de clients hebdomadaires et rassemblent 375.000 employés [32]. Les actionnaires de Delhaize deviennent minoritaires dans le nouveau groupe avec 39% des parts, les actionnaires d’Ahold représentent 61%. Il s’agit donc plus d’une acquisition que d’une fusion.

Une fois lancé, le colosse de la distribution s’attaque d’abord à ses fournisseurs belges. Son pouvoir de négociation est renforcé. Le nouveau groupe espère réaliser sur les trois années suivantes des économies de 500 millions d’euros, dont 60% proviendront de la renégociation des contrats avec les fournisseurs. En effet, les prix des fournisseurs belges seraient supérieurs de 15% à leurs équivalents néerlandais [33]. Ceux-ci avaient toutefois porté plainte par l’intermédiaire de la FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie) contre Ahold Delhaize pour leurs mauvaises pratiques commerciales, telles que la rétroactivité des contrats d’achat [34]. À la mi-septembre 2016, l’Algemeen Boerensyndicaat, un syndicat agricole flamand, menace même d’appeler au boycott de l’enseigne. En mars 2017, un nouveau conflit social émerge : les travailleurs réclament une augmentation structurelle de l’emploi dans les magasins, plutôt que des CDD et des jobistes ponctuels [35]. La même année, en Belgique, le groupe observe une baisse du chiffre d’affaires, mais la hausse de ses marges [36].

Les conséquences de la crise sanitaire (et des mesures gouvernementales pour la contrer) sur l’environnement de travail sont là. Si la flexibilisation du travail préexiste à la crise sanitaire, celle-ci l’aura toutefois catalysée. Le 7 mars 2023, Ahold Delhaize annonce son intention de franchiser tous ses magasins encore intégrés – à l’époque, 636 magasins fonctionnaient déjà en franchise. Les travailleurs ripostent immédiatement.

Au total, 9.200 travailleurs de 128 magasins sont concernés. La stupeur est d’autant plus grande que deux semaines plus tôt, la direction assurait qu’aucun plan de franchise n’était prévu. Des piquets apparaissent devant les magasins, certains sont fermés spontanément, des entrepôts sont bloqués. Un premier conseil d’entreprise (CE) extraordinaire a lieu le 14 mars, mais le patronat ne négocie pas, au contraire, le CEO est même absent. Par contre, la police est sur place afin d’intimider les syndicalistes et les travailleurs. Le CE ne durera qu’un quart d’heure. Lors du second conseil d’entreprise, les délégués sont fouillés par des agents de sécurité tandis qu’un médiateur social est nommé le 29 mars. Le combat s’exporte devant les tribunaux : des ordonnances interdisent la tenue de piquets de grève pacifiques, mais seront cassées quelques semaines plus tard, en juin. Le rôle de l’appareil judiciaire dans le conflit sera d’ailleurs abordé par Leila Lahssaini et Hind Riad dans ce numéro. Dès octobre 2023, les « premiers » magasins passent sous franchise. C’est le début de la fin du magasin intégré chez Ahold Delhaize Belgique.

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Pour citer cet article : B. Cassart, "Delhaize, profil d’un franchiseur", Gresea Échos n°120, décembre 2024.