Depuis le début de la crise sanitaire, l’e-commerce a connu un développement considérable, et l’industrie de la mode n’y a pas échappé. Tout d’abord, le secteur a vu l’explosion de nouvelles enseignes, exclusivement disponibles sur internet, dont le succès fulgurant interroge sur leur capacité de redessiner le business model de toute l’industrie. Ensuite, les enseignes « traditionnelles » de la fast fashion sont nombreuses à avoir accéléré leur transition numérique au rythme des différents confinements. Ces récentes évolutions sont cependant loin d’être neutres. La présente analyse explore les conséquences sociales de l’avènement de l’entreprise 2.0.
À la faveur de la pandémie : l’ascension fulgurante des ventes en ligne
À mesure que nos rues commerçantes fermaient leurs portes afin d’endiguer l’épidémie, les zones résidentielles ont vu fleurir les colis commandés en ligne, témoins silencieux d’une économie en plein essor. Le commerce en ligne et les entreprises de plateforme, tous secteurs confondus, ont en effet vu leur chiffre d’affaires augmenter de près de 50% entre 2019 et 2020 [1]. Cette vague numérique n’a pas été ignorée par les marques de l’habillement. La majorité des grandes enseignes de la mode ont, en effet, accéléré leur transition vers le numérique, s’offrant une nouvelle place au soleil grâce à l’e-commerce [2].
Si l’envol de l’e-commerce a effectivement permis à certaines entreprises de l’habillement -principalement les plus grandes - de se maintenir à flot, malgré un climat économique pour le moins morose, il a surtout bénéficié à une poignée d’acteurs exclusivement actifs sur le net et, par-là, largement préparés à ce climat disruptif. Les années 2020 et 2021 ont en effet connu une véritable explosion de jeunes enseignes uniquement présentes en ligne, telles que SHEIN et Boohoo. Si celles-ci sont relativement peu connues du grand public, elles connaissent un succès phénoménal auprès de leur public cible : les jeunes de moins de trente ans [3].
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